B2B e-commerce marketing: waarom je de verkeerde leads binnenhaalt

B2B e-commerce marketing gaat bij de meeste bedrijven mis op een punt. Niet bij het budget en niet bij de kanalen, maar bij de vraag wie er eigenlijk moet reageren. Ik zie het regelmatig bij bedrijven die een nieuwe webshop laten bouwen, netjes alles laten meten, en drie maanden later vaststellen dat sales weinig kan met wat er binnenkomt. Een consument die drie stuks wil bestellen. Een inkoper uit een branche waar helemaal niet aan geleverd wordt. De shop werkt. De campagne draait. De match ontbreekt.

Waarom levert B2B e-commerce marketing leads op die niet passen?

Omdat de meeste marketing begint bij de middelen. Een advertentie, een landingspagina, wat posts. Allemaal logisch, alleen zegt geen van die dingen iets over wie je wilt bereiken.

Wat ik in de praktijk zie: bedrijven meten formulieren in plaats van fit. Het dashboard staat groen, de pipeline staat stil. Zet naast je leadaantal een tweede getal, namelijk hoeveel aanvragen echt binnen je klantprofiel vallen, en het gesprek verandert meteen. Bij een technische groothandel die wij in Shopware bouwden bleek een fors deel van de aanvragen van particulieren te komen die via Google op een productpagina waren geland. Prima verkeer, verkeerde bezoeker.

Dat los je niet op met meer advertentiebudget. Dat los je op door eerst te bepalen voor wie je bouwt.

Wat doet 95 procent van je markt op dit moment?

Op elk willekeurig moment is ongeveer vijf procent van een B2B-markt actief op zoek naar een leverancier. De andere 95 procent koopt nu niets. Dat gegeven staat bekend als het 95/5-principe, uit onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute. Die 95 procent vormt ondertussen wel al een beeld van wie er bestaat en wie serieus te nemen is.

Dat beeld is later beslissend. Wie pas zichtbaar wordt op het moment dat de aanvraag ontstaat, komt binnen als optie drie. Wie er daarvoor al was, komt binnen als voorkeur.

Op elk willekeurig moment is ongeveer vijf procent van een B2B-markt actief op zoek naar een leverancier. De andere 95 procent koopt vandaag niets en vormt ondertussen wel een voorkeur.

Voor een webshop betekent dat iets heel praktisch. Je productpagina’s zijn er voor die vijf procent. Je verhaal, je cases en je inhoudelijke pagina’s zijn er voor de 95 procent die nu alleen kijkt. Bij Websignaal zetten we die twee bewust apart in de structuur van een site. Wordt de inhoudelijke kant zwaar, dan bouwen we die in Concrete5 of als maatwerk in Symfony, naast de shop in plaats van erin gepropt.

Eerst het verhaal, dan de techniek

Kwaliteit, service, persoonlijk. Zet tien B2B-sites naast elkaar en je leest tien keer hetzelfde. Wie inwisselbaar klinkt wordt vergeleken op prijs, ook als hij daar helemaal niet wil concurreren.

Een merkverhaal begint niet bij wat je verkoopt maar bij waar je bedrijf goed in is en waarom klanten daar echt voor kiezen. Dat klinkt zacht tot je merkt hoeveel technische keuzes eruit volgen. Welke filters je in je catalogus zet. Welke informatie op een productpagina hoort. Wat je wel en niet vraagt in een offerteformulier. Ik draai die volgorde nooit om: verhaal, dan ideale klant, dan pas platform en inrichting.

Die tweede stap heet in vakjargon een ideal customer profile. Een ideal customer profile is geen branche en geen omvangsklasse. Het is het antwoord op de vraag voor welke bedrijven jij aantoonbaar beter levert dan een ander, wie daar aan de beslistafel zit, en welke twijfel je al voor het salesgesprek moet wegnemen.

Wat richt je in Shopware in voor B2B?

Shopware is bij Websignaal het platform waarin we B2B-webshops bouwen. Een Shopware B2B-inrichting begint bij klantgroepen, klantspecifieke prijsafspraken, staffels, offerteaanvragen en meerdere gebruikers onder een account. Een koppeling met ERP of boekhouding zorgt dat sales bij een aanvraag direct de bestelhistorie en de openstaande posten ziet. Waar de standaard tekortschiet bouwen we een eigen plugin of een maatwerkthema.

Voor een eenvoudige shop zetten we WooCommerce in. Dat werkt, alleen standaard en zonder maatwerk, met minder ruimte om prijsafspraken per klant te regelen. WordPress gebruiken we voor eenvoudige websites op basis van een bestaand template. Voor websites en online applicaties werken we met Concrete5, en voor volledig maatwerk met Symfony.

Wat je kiest bepaalt hoeveel je later kunt sturen. Dat is bij een platformkeuze de vraag die er echt toe doet.

Hoe herken je een koopsignaal zonder salesgesprek?

Niet aan de branche en niet aan het aantal medewerkers. Wel aan beweging. De signalen die wij het vaakst bruikbaar vinden:

• Een vacature voor een inkoper of een e-commercerol, wat wijst op groei of professionalisering
• Een website die al vier jaar niet is aangeraakt, wat iets zegt over waar de aandacht zit
• Een directeur die opeens actief wordt op LinkedIn, meestal het begin van een positioneringstraject
• Een bestaande klant die zijn bestelfrequentie in je shop opvoert, een signaal dat al in je eigen data staat

Dat laatste is waar de meeste bedrijven het snelst winst pakken. De data ligt er al, er kijkt alleen niemand naar. Wij automatiseren dat vaak met een export uit Shopware naar het CRM, met een wekelijkse melding bij afwijkend bestelgedrag. Geen AI nodig, gewoon een query en een mailtje.

Waar begin je met B2B e-commerce marketing?

Neem je laatste vijftig aanvragen. Zet er per stuk bij of dit een klant is die je wilt hebben. Zit dat percentage onder de dertig, dan ligt je probleem niet bij je campagnes maar bij je uitgangspunt.

Kijk daarna naar je site met de vraag: staat hier iets waar iemand die vandaag niets koopt wat aan heeft? Zo niet, dan bouw je alleen voor die vijf procent. En die vijf procent heeft zijn voorkeur meestal al bepaald.

Patrick Leenders is eigenaar van Websignaal, een e-commercebureau in Bunde dat B2B-webshops bouwt in Shopware, eenvoudige shops in WooCommerce, websites en applicaties in Concrete5 en volledig maatwerk in Symfony.

Wil je hier eens over doorpraten? Neem contact op, we denken vrijblijvend mee.